A inteligência artificial está avançando sobre uma das etapas mais valiosas do comércio digital: a decisão sobre o que comprar. Agentes já pesquisam produtos, comparam alternativas, fazem recomendações e começam a conectar essas escolhas à transação. Com isso, a IA deixa de atuar apenas no atendimento e na busca e passa a participar mais diretamente da jornada de compra.
OpenAI, Google e Meta estão construindo diferentes partes dessa infraestrutura. Separadamente, são protocolos, agentes e ferramentas de comércio. Vistos em conjunto, apontam para uma mudança maior: plataformas de IA começam a ocupar o espaço entre a intenção de compra e a escolha do consumidor, abrindo uma nova disputa sobre quem controla essa relação.
“Durante muitos anos disputamos atenção. Agora começamos a disputar quem controla a arquitetura da decisão. São coisas diferentes”, afirma Paulo Crepaldi, designer de comportamento, especialista em consumo e CEO da ING Marketing & Training.
A mudança já aparece nas estratégias das maiores plataformas de tecnologia.
A OpenAI já leva essa disputa para além da descoberta de produtos. No ChatGPT, consumidores podem pesquisar, comparar alternativas e refinar escolhas durante a conversa, aproximando em uma mesma interface etapas que antes exigiam navegar entre diferentes sites. O Agentic Commerce Protocol (ACP) amplia essa infraestrutura ao conectar agentes aos sistemas e catálogos dos varejistas.
O Google avança na mesma direção ao aproximar agentes da transação. O Universal Cart reúne produtos de diferentes varejistas em um único carrinho e funciona entre serviços como a Busca e o Gemini. Por trás dessa experiência está o Universal Commerce Protocol (UCP), padrão criado para conectar agentes, varejistas e meios de pagamento e permitir que a jornada avance da descoberta ao checkout.
A Meta avança por uma porta particularmente valiosa: as conversas que empresas já mantêm com seus clientes. No WhatsApp e no Messenger, os Business Agents podem responder perguntas, recomendar produtos com base no catálogo das empresas, qualificar potenciais clientes e conduzir a interação até a venda. Mais de 1 milhão de empresas já utilizam esses agentes, segundo a companhia.
As estratégias são diferentes, mas convergem em um ponto: a IA avança sobre etapas cada vez mais próximas da transação e passa a participar não apenas de como o consumidor encontra um produto, mas também de quais opções chegam até ele e de como a compra é concluída.
Quando a IA passa a participar da escolha
Por anos, boa parte do comércio digital foi organizada em torno da disputa por atenção e tráfego. Empresas aprenderam a pagar para aparecer em buscadores, disputar alcance nas redes sociais e ganhar relevância nos marketplaces. A lógica era levar o consumidor até a oferta e competir pela escolha.
Os agentes de IA começam a alterar essa dinâmica porque podem participar da seleção das alternativas antes mesmo de o consumidor decidir o que comprar.
Um agente pode receber orçamento, preferências e restrições, pesquisar alternativas e devolver uma seleção de produtos. Quanto mais autonomia esses sistemas ganham, mais importante se torna saber quais critérios determinam o que chega ao consumidor.
Essa nova camada de intermediação entre intenção e escolha abre uma questão estratégica para marcas e varejistas: quanto dos dados, das regras comerciais e da inteligência que determinam uma venda permanecerá sob seu controle quando parte da jornada acontecer dentro de plataformas de terceiros?
O que não pode ser terceirizado
Para Crepaldi, usar uma plataforma para chegar ao consumidor é diferente de entregar a ela a inteligência que determina a venda.
“WhatsApp, marketplace, buscadores e agentes de terceiros são infraestrutura. O cérebro do negócio é outra coisa. Ele é formado pelo histórico do cliente, pelas regras comerciais, pelo estoque em tempo real, pelos dados proprietários e pela capacidade de decidir a melhor oferta. Quem terceiriza isso deixa de construir vantagem competitiva.”
De um lado está a interface onde o consumidor conversa, pesquisa e compra. Do outro, os dados e regras que permitem à empresa decidir o que oferecer, a que preço e para quem.
A estratégia da Meta mostra como essa fronteira começa a ficar menos nítida. O Meta Business Agent pode ser conectado a sistemas externos, incluindo Shopify, Zendesk e Shopee, permitindo que agentes acessem informações e executem ações em nome das empresas.
Na outra ponta, a Meta começa a ampliar a capacidade de ação da IA usada pelo consumidor. Em 24 de julho, anunciou novos recursos para a Meta AI planejar ações, conectar-se a aplicativos e executar determinadas tarefas em nome do usuário. A companhia afirmou que pretende levar essas capacidades a outras superfícies, incluindo o WhatsApp.
São movimentos distintos, mas que começam a aproximar os dois lados da transação: empresas passam a contar com agentes capazes de agir em seus sistemas, enquanto consumidores ganham agentes capazes de executar tarefas em seu nome.
Entre recomendar e decidir
O avanço dos agentes encontra, porém, um limite importante: usar IA para comprar ainda é diferente de entregar a ela a decisão sobre o que comprar.
O E-Commerce Trends Report 2026 da DHL mostra que 38% dos consumidores pesquisados globalmente já utilizam chats ou assistentes virtuais com IA em compras. Mas apenas 29% dizem que aceitariam permitir que a tecnologia tomasse decisões ou realizasse compras em seu nome nos próximos cinco anos.
O levantamento ouviu 29 mil consumidores em 29 países entre dezembro de 2025 e fevereiro deste ano. A diferença entre os dois percentuais ajuda a delimitar o estágio do comércio agêntico: há adesão à IA como ferramenta de compra, mas ainda existe uma distância relevante até delegar a ela a decisão.
“Não foram as plataformas chinesas que mudaram o consumidor brasileiro. Elas apenas organizaram, em escala, um comportamento que já existia. O brasileiro já comprava pelo WhatsApp antes mesmo da chegada dos grandes marketplaces asiáticos”, afirma Crepaldi.
Para o varejo, a entrada dos agentes cria uma nova frente competitiva. Depois de aprender a disputar posições nos buscadores, recomendações nos marketplaces e alcance nas redes sociais, empresas terão de entender também como seus produtos chegam aos agentes e quais critérios determinam o que esses sistemas apresentam ao consumidor.
A disputa pela inteligência da venda
A entrada dos agentes entre empresas e consumidores acrescenta uma nova camada à competição no comércio digital. Estar disponível para esses sistemas será importante, mas não suficiente. Empresas também terão de decidir quais dados, regras comerciais e conhecimento sobre seus clientes estão dispostas a colocar nessa relação.
Quanto mais capaz o agente se torna de pesquisar, selecionar e executar, mais estratégica passa a ser a inteligência que permanece fora dele.
É nesse ponto que o comércio agêntico deixa de ser apenas uma corrida por tecnologia. Para empresas e varejistas, a capacidade de usar plataformas cada vez mais poderosas passa a conviver com outra questão: como preservar o conhecimento sobre o próprio negócio e sobre seus clientes quando parte da decisão de compra acontece fora de seus canais.
É nesse ponto que o comércio agêntico deixa de ser apenas uma corrida por tecnologia. Para empresas e varejistas, o avanço dos agentes traz uma questão mais concreta: como aproveitar plataformas cada vez mais capazes sem entregar a elas a inteligência construída sobre o próprio negócio e seus clientes.
“A discussão correta não é quem terá a melhor inteligência artificial. É quem continuará dono da inteligência do próprio negócio quando a decisão de compra acontecer dentro de plataformas que pertencem a outras empresas”, afirma Crepaldi.
